Как ведут себя потребители при выборе товара или услуги? Какое влияние оказывает бренд на уровень доверия к продукту?
Сегодня при необходимости выбора какой-либо услуги или продукта потребитель имеет возможность собрать все нужные сведения через множество информационных каналов. Но вряд ли столь высокая вариативность помогает сделать выбор. Направить потенциального клиента по конкретному пути от информирования о товаре до непосредственной покупки становится крайне затруднительно.
Один из ведущих производителей бытовой кухонной техники поставил задачу Департаменту маркетинговых исследований «Альянс Консалтинг» оценить потребительское поведение при выборе встраиваемой техники. При помощи фокус-групп экспертами были определены критерии, влияющие на выбор продукта через торговые сети. Для этого были отобраны участники (женщины и мужчины в соотношении 50% на 50%, от 25 до 45 лет, со средним доходом), которые в течение двух последних лет приобретали встраиваемую бытовую технику.
Первичный опрос респондентов показал, что доверие к консультантам в магазине достаточно низкое. Также оценивался уровень доверия к отзывам на сайтах. Дальнейшее же исследование показало иное.
По итогам проведенных групповых интервью было выявлено два основных поведенческих сценария – рациональный и эмоциональный. Каждый из них включает в себя 10 шагов. Рациональный сценарий предпочли 80% участников, а сторонников эмоционального сценария оказалось значительно меньше – 20%.
Шаги с первого по шестой в сценариях разнятся. Первым шагом для участников фокус-групп, выбравших рациональный сценарий, стал поиск информации в интернете, далее следует изучение форумов и отзывов на сайтах, выбор дизайна, советы родственников и знакомых, затем поездка в магазин и советы консультантов.
Сторонники эмоционального сценария в качестве первого шага выбрали поездку в магазин. Далее – советы консультантов, поиск информации в интернете, выбор дизайна, советы родственников и знакомых, изучение форумов и отзывов.
Шаги с седьмого по десятый в обоих сценариях идентичны, участники фокус-групп расположили их в следующем порядке: анализ полученной информации, соотношение цена-качество, сравнение цен на выбранные модели в разных магазинах, покупка.
Экспертами также был определен перечень из десяти критериев выбора встраиваемой кухонной техники. Ключевое значение участники фокус-групп закономерно отводят качеству продукта, вкладывая в это понятие такие характеристики как надежность и долговечность. 44,5% респондентов ставят условное равенство между качеством и брендом. Известный бренд, давно существующий на рынке, вызывает большее доверие у потребителей.
Вторым по значимости критерием участники фокус-групп назвали функциональность, при этом отмечая необходимость соблюдения баланса стоимости и опций техники.
Также респонденты приняли участие в независимой оценке бытовой техники по фото, при этом изображения брендов были намеренно заменены с целью достижения максимальной объективности. Продукт следовало оценить по следующим параметрам:
Упражнение позволило выявить категории и зависимости категорий от бренда:
Интересным наблюдением стал и тот факт, что в зависимости от бренда (при условии его подмены) модель оценивалась выше. Таким образом узнаваемость бренда увеличивает вероятность искусственного завышения качеств товара.
Подробнее о наших решениях в сфере маркетинга и продаж: https://all-cons.ru/solutions/marketing-and-sales/
Поделиться
